安化黑茶品牌建设研究

——以新澳门全年免费原料网为例

    黑茶是中国六大茶类之一，安化黑茶产于湖南，其历史悠久、加工工艺独特，近年来由于其独特的保健功效受到越来越多的消费群体的关注。“安化黑茶”地域公共品牌的价值得到了业内人士与广大消费者的认可，但建立在该地域公共品牌下的子品牌缺乏，这一方面造成了公共品牌的滥用，产品良莠不齐，另一方面也造成了消费者在选择购买时无可适从，这严重影响了“安化黑茶”公共品牌的形象与信任度，容易使消费者失去信心，不利于安化黑茶业内子品牌的建设，将会对整个安化黑茶产业的发展造成不利影响，本文以安化黑茶龙头企业——新澳门全年免费原料网的品牌建设情况为例，分析其品牌建设现状，探析品牌建设发展方向探析品牌建设发展方向，以期能对其企业发展以及“安化黑茶”品牌建设起到一定的指导作用。

【安化黑茶品牌建设现状】

    近年来，随着安化黑茶产业的发展，安化黑茶品牌建设取得了重大的进展。经安化县人民政府授权，安化县茶业协会先后注册了“安化黑茶、安化千两茶、安化茶”等证明（集体）商标，以及“天尖、贡尖、生尖、茯砖、黑砖、花砖、花卷”等保护性商标。日前，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组公布2013中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，安化县“安化黑茶”、“安化千两茶”和“安化茶”这三个茶叶公用品牌估价达28.8亿元。“安化黑茶”品牌价值为13.58亿元，“安化千两茶”为8.65亿元，“安化茶”为6.55亿元。安化黑茶品牌发展较为迅速的同时也存在着很多问题。

    第一，企业品牌多而杂，缺乏知名品牌。截止2014年1月，安化县内登记注册的黑茶生产企业达105家，其中规模企业仅23家，省级龙头企业5家（即白沙溪、中茶、怡清源、建玲等），“安化黑茶”品牌授权使用企业70家，安化黑茶产业链日益延伸。据安化县茶叶协会公布的数据显示，2013年安化黑茶产量达4.05万吨，安化茶产业综合产值60亿元，产业税收过亿元，安化县也成为湖南省首个茶产业税收“亿元县”。与此同时，安化黑茶加工企业虽然数量多，但是知名品牌缺乏，除“白沙溪”、“中茶”、“怡情源”等为数不多的品牌被大众消费者认知外，大量的小品牌埋没在行业内半斗之中，鱼龙混杂，产业格局混乱，以致“安化黑茶”这一公共品牌的核心价值降低，品牌优势得不到整合与发挥。

    第二，品牌影响力小，宣传营销力度不够。安化黑茶历史悠久，但多年来主要作为边销茶远销新疆、内蒙等边疆少数民族聚居地区。近年来，随着黑茶调理肠胃、降脂减肥、养生保健功能得到开发，才逐渐转销内陆地区，市场发展迅速，到现今为止，安化黑茶销售已覆盖全国各省份，并出口到日本、韩国、俄罗斯、香港、台湾等国家和地区。但同样是因为其崛起时间短，以致“安化黑茶”的品牌影响力无法和其他几类茶叶相比，2010年的茶叶市场调查显示，了解安化黑茶且有一定认知的仅17.2％，且大部分为35岁左右的中年人，其中，有50.80％的人是通过广告或人际传播渠道得知安化黑茶，另有42.86％的人是通过安化黑茶各品牌的网站即网络渠道了解到安化黑茶，这说明安化黑茶在品牌宣传推广过程中呈现起步晚、推广途径单一、宣传效果不明显等特点。

【“白沙溪”品牌介绍】

    “白沙溪”是新澳门全年免费原料网持有的商标，同时也是安化黑茶类中著名的品牌。新澳门全年免费原料网，其前身为湖南省白沙溪茶厂，始建于1939年，迄今已有75年的悠久历史，现有厂房占地面积6万平方米，可仓储原料12万担，年生产能力6000吨以上，2013年末资产总额逾3.4亿元，营业收入2.8亿元。拥有国内领先的两条清洁化砖茶生产线、立体化砖茶成型车间、黑茶原料分选净化车间，制茶机械设备千余台。“白沙溪”黑茶品牌是中国黑茶标志性品牌，“白沙溪”商标是中国驰名商标，白沙溪主要产品有“白沙溪”牌黑砖茶、花砖茶、茯砖茶、湘尖茶、精品黑砖条装茶、精品手筑茯砖茶、花卷茶（俗称千两茶）、以及5301、5311、云尖、茯毫等高新技术产品。“白沙溪”系列黑茶产品于2010年被入选为中国世博十大名茶并进入上海世博会联合国馆与湖南馆，成为湖南馆唯一特许礼品茶。深受广大消费者的喜欢与信赖。

【“白沙溪”品牌的PEST分析】

    PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

    安化黑茶是政府扶持‘三农’项目，是中央一号文件所提到的“优质、高产、高效、生态、安全”的农业项目，是符合国家调整农业产业结构的政策。2007年，湖南省人民政府即下发了《关于扶持益阳黑茶产业发展有关问题的会议纪要》（湘府阅[2008]77号），对茶叶种苗、基地、黑茶产业龙头企业建设和科研技术培训、宣传推广等给予政策和资金支持，明确把安化黑茶作为全省独有的特色资源来培育，把黑茶产业作为全省的重点产业来扶持。益阳市委、市政府高度关注“安化黑茶”，益阳市人民政府办公室下发了《在全市统一打造“安化黑茶”品牌的通知》，要求在全市范围内统一打造“安化黑茶”品牌，促进安化黑茶产业快速发展，安化县委、县政府同样高度重视茶产业，把做强茶产业列为“3+2”经济发展战略的重要内容强力推进，先后出台了《中共安化县委、安化县人民政府关于做大做强茶叶产业的意见》及其《实施细则》等多项涉茶文件。2014年，《湖南省茶叶产业发展规划》中更是提出雪峰山脉优质黑茶带的规划，计划到2020年，建立100万亩黑茶标准化基地，黑茶加工能力达到20万吨，配套建设2万吨的黑茶储备库。各级政府将会进一步细化相关的扶持政策和奖励措施，制定有关的奖励补充办法，在市场开拓、新产品开发、企业技术改造、参展参会等方面给予企业支持和奖励。

    自2007年以来，安化县政府每年投入1500万元来扶持安化黑茶产业的发展，实现了县域经济的快速增长。2013年，安化县茶加工首次超过4万吨，综合产值60亿元，黑茶产量居全国第一。就人民群众而言，我国人均茶叶的购买力不断提高，这主要因为近年人民的收入水平日益升高，中等收入人群比重增大，这部分人群收入稳定，有较好的文化修养，有着对生活、精神、养生的更高要求，是购买茶叶的主要人群，2011年的部分城市茶叶调查研究显示，茶叶年平均家庭消费量以0.5—2.5公斤为主，占43.1%，但城市间饮茶习惯差异较大；同时，就个人消费的茶叶市场，不包括企事业单位购买的礼品茶，茶叶总体购买价格为100—500元之间，约为93%，其中29%会选择在茶叶专卖店购买，其次为超市、别人赠送等。针对安化黑茶，主要了解和品饮人群集中年龄30-50岁，这群人种有品牌意识者达到半数以上，但是都只是对“安化黑茶”这一公共品牌有模糊印象，而对“白沙溪”、“中茶”、“怡清源”等知名黑茶企业品牌了解者不到40%。

    中国饮茶历史悠久，从神农“尝百草，得荼而解”的远古时代到21世纪的互联网时代，饮茶文化已经深入到了人们生活的各个方面，也正是因为如此，茶叶的销售离不开文化的渲染，但随着科学技术的不断发展，新式茶叶产品层出不穷，如茶饮料、速溶茶、新式茶点等等。和传统茶叶产品相比，这些产品和文化的联系较少，主要针对的是青年人等追求方便、快捷生活方式的人群，虽结构单一，但是其产业的产值，却远远胜出传统茶叶产业的总和，传统茶叶产品的销售与茶文化联系紧密，反而受限，正所谓“成也文化，败也文化”；安化黑茶也是如此，传统产品在人们心中有很深刻的印象，新式产品的开发则总是限在“文化”框内，太过新颖的产品反而受不到消费者的青睐，新式产品的开发与传统茶文化之间的格局冲突日益加深，亟待解决。

    安化黑茶由于其加工工艺的限制，加工设备仍处在使用传统茶叶加工器械的阶段中，近年来，各级政府不断加大对黑茶技术开发资金的投入，大力扶持龙头企业的技术创新与发展，已使部分黑茶加工企业得到了技术上的创新改革。2014年，由湖南省人民政府发起，以湖南农业大学、湖南省农科院的国家茶叶重点实验室和国家茶叶提取物工程技术中心及部分安化黑茶龙头企业现有的技术为平台，开展围绕解决茶叶瓶颈问题和发展茶叶关键技术的创新研究和讨论，建立黑茶加工和茶叶提取物工程技术研发平台，不断开发出新技术，新产品。以新澳门全年免费原料网为例，该公司一直致力于黑茶加工设备的改良与发明，获得国家专利34件（其中发明专利5件、实用新型专利6件），同时开发出国内领先的两条清洁化砖茶生产线、立体化砖茶成型车间、砖茶压制自动化流水线和黑茶原料分选净化车间，基本代表了安化黑茶生产的顶级水平。

【“白沙溪”品牌的SWOT分析】

    SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（S）、劣势（W）和外部的机会（O）和威胁（T）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来，可帮助企业分析竞争对手状况，制定企业发展战略。笔者通过对“白沙溪”品牌各影响因素进行分析，建立基于“白沙溪”品牌的SWOT矩阵，见表1。

【白沙溪品牌建设发展方向】

    新澳门全年免费原料网是“安化黑茶”授权使用的企业之一，该企业有着对“白沙溪”、“大漠甘泉”等自有安化黑茶品牌的精准定位，以中高端内销茶与平民边销茶产品为核心，以“稳定并维护边疆市场，做大做强内销市场，努力开拓海外市场”的市场拓展思路，采用“开设品牌专卖店、入驻大型连锁商超、做活批发市场”等多种混合销售模式。其定位是在分析企业内、外环境的前提下总结出的，具有适应市场，弘扬优势的特点。在通过对“白沙溪”品牌进行的PEST和SWOT矩阵分析的基础上，笔者认为新澳门全年免费原料网应该根据自身的实际情况对品牌建设进一步进行改革创新，在此，给出以下几点建议：

    （1）政府对黑茶越来越重视，扶持政策的方向也趋向明确，企业可善加利用，通过整合政府资源，加强自身的标准化管理建设，提高企业竞争力，同时，加大对企业品牌的保护与宣传，提升品牌影响力。

    （2）重视品牌消费人群的细分，针对中老年人对传统黑茶产品的偏好，而青年人对简单新颖产品更容易接受的特点，在对品牌重新定位后，针对产品可进行进一步的细分的创新。

    （3）作为省级龙头企业，新澳门全年免费原料网应起到示范效应，配合各级政府部门的质量管理监控，让食品质量安全管理深入行业各部，标准化生产，提升产品品质，维护自身品牌的价值。

    （4）继续配合安化县茶叶协会实行“母子商标”和地标管理模式。严格按照《“安化黑茶”证明商标及防伪标志使用管理规则》的要求设计包装，推广“安化黑茶”与“白沙溪”母子品牌，维持并扩大“安化黑茶”公共品牌的形象与公信力。

    （5）与湖南省农业大学、湖南省农科院等高等研究机构合作，加强黑茶生产技术的研发，解决安化黑茶生产瓶颈技术，发展安化黑茶加工的关键技术，不断研发黑茶新产品，适应市场的需求。

目前，安化黑茶市场生产厂家众多，“安化黑茶”品牌更是如雨后春笋般不断增加，不少黑茶生产企业意识到建设自身品牌与保障“安化黑茶”公共品牌价值的重要性。“白沙溪”作为安化黑茶的标志性品牌，在市场上已有一定的知名度与影响性，作为品牌持有者，新澳门全年免费原料网应继续保持其品牌优势及企业良好口碑，在发展自身品牌的同时引领各黑茶企业，形成产业联盟，一同建成良好的黑茶竞争格局，使安化黑茶从湖南发展至中国，享誉至世界。